教育硬件“卷”进达人直播间

导语

玩家扎堆入局的同时，教育硬件市场的内卷也随之而来。对各类玩家而言，谁能撬动2亿中小学生家长的心智，谁就能在这场竞争中赢得主动。

一、最后一公里的战争

一直以来，教育硬件都是教育行业最热门的赛道之一。随着市场的不断成熟，教育硬件也进行了迭代升级，由学习机、早教故事机等综合功能产品，向翻译笔、智能手写笔、错题打印机、电子单词卡等单一功能、细分品类延伸。

通常，同一品类下会有许多品牌，比如科大讯飞、小度、希沃、网易有道、学而思旗下都有学习机产品，词典笔品类有网易有道、科大讯飞、作业帮等品牌。而各家产品的外观、功能设置等方面都十分相似。在这种情况下，如何让自家的产品更有效触达消费者、占领用户心智，就成了各品牌要解决的问题。

在硬件市场里，打通销售渠道意味着打通了触达用户的“最后一公里”，在产品上市之后，对渠道的争夺是各家发力的重点。整体来看，教育硬件销售以线上渠道为主，其中，淘宝、京东等传统电商平台是主要的销售渠道，占比高达56.7%，以直销、经销为代表的线下渠道占比27.5%。

具体到品牌，多是兼有线上线下渠道，但会因各家情况不同而有所侧重。例如，以步步高、读书郎为代表的老牌教育硬件产商，拥有分布在全国各地的经销商及销售网点，线下收入占营收的九成左右，而线上渠道的渗透率和营收贡献率都较低。因为有着较为成熟的线下经验，这些厂商的思路是进一步放大线下渠道优势，通过编织更细密的经销网络，将触角进一步伸向下沉市场。

也有企业选择补短板，以形成更全面的渠道竞争优势。比如，主要依赖线上渠道的网易有道，也在尝试通过线下渠道获客，目前其已在二三四线城市开设了线下体验店，并和山姆会员店、Costco、中信书店等线下渠道商合作。

也有企业选择All in线上，比如靠在线教育起家的猿辅导。在近期的新品发布会上，猿辅导表示新品学练机只针对C端销售，并将选择线上电商渠道进行销售。

二、线上获客的新尝试

随着流量及注意力的迁移，以微信、微博为代表的社交电商，以抖音、快手为代表的直播电商，以小红书、知乎为代表的内容电商作为新型获客渠道，正在快速崛起。

以市面上最成熟的硬件品类学习机为例，在小红书搜索学习机，目光所及都是学习机的测评视频及博主试用视频。科大讯飞、小度、步步高、希沃、网易有道、作业帮等学习机品牌都曾在小红书上发广告，各家的共同思路是寻找母婴、育儿等垂类博主进行产品推广。比如，“熙宝妈妈”“YOYO妈咪”等育儿博主曾为小度学习机做过推广，为有道学习机做推广的是有着23.4万粉丝的育儿博主“依依麻麻”。

通常，博主会在推广视频中长时间露出学习机并标明品牌，一边展示学习机的操作，一边详细介绍产品的功能及优点。在视频下方附大段文字介绍，并添加带有品牌名称的标签、话题，在评论区，博主通常会与粉丝互动，并回复与产品相关的提问。

相较头部达人，育儿、教育垂类博主的粉丝量通常不高，但其粉丝多为有育儿需求的家长群体，这契合了学习机产品的目标用户定位，使其品牌流量投放较为精准。

踩着暑假的节点，猿辅导上市了教育硬件新品“小猿学练机”，相较以往的硬件产品，猿辅导在这款新品上的投入及推广力度要更大。在小红书搜索“学练机”或者“猿辅导学练机”，除一些博主发布的推广内容外，还可以看到许多素人发布的学练机试用种草内容。

在微博搜索“猿辅导学练机”，可以看出其推广阵容很庞大，其中不仅有中国新闻周刊、凤凰周刊、观察者网等官媒账号，还有“极客村长”“测评君”“小白测评”等科技产品测评类博主，以及“可可的粽子妈”等母婴类博主，账号粉丝量均在百万以上。为配合产品宣传，不少博主在评论区发布了学练机的抽奖活动，还有博主在评论区附上产品链接进行导流。此外，#猿辅导出了智能硬件##学练机#两个话题还登上了微博热搜。

从猿辅导选择的推广账号来看，大概能梳理出几个逻辑，一是综合类账号＋母婴、教育垂类账号，综合类账号粉丝量大，垂类账号粉丝更贴合目标用户，平衡了流量的大小及精准度；二是官方账号+个人账号，既有官方的背书，也有个人账号的接地气；三是根据产品的科技属性选择对应的科技数码类博主，用测评视频的形式为产品的质量做侧面验证，有着一定的说服力。

三、拥抱头部KOL，走上流量之路

或许是看到了头部KOL带货的潜力，不少教育企业开始主动拥抱流量。在过去一年里，教育智能硬件产品曾多次出现在罗永浩的直播间，包括科大讯飞阿尔法蛋智能故事机、网易有道词典笔、小猿错题打印机等。有道词典笔也经常光顾李佳琦直播间，作业帮喵喵机、科大讯飞学习机都曾出现在大主播直播间。

在网易有道一季度的财报会上，有道表示将会拓展教育硬件销售渠道，与更多头部主播合作，推动产品销售。近日，华夏视听教育发布公告称与戚薇及其团队达成直播电商业务合作，其披露的合作费用为4380万元。

在这条追寻流量的路上，拥有流量的一方掌握着不小的话语权。据第三方数据，粉丝量近千万或超千万的抖音头部账号，20秒内的短视频报价均在数十万元以上。除了投放达人、博主做广告，品牌方还要花费资金吸粉、刷流量和刷广告等，这些都需要额外的费用。此外，短视频平台还会根据销售额抽取一定比例的佣金。

对不少仍在转型期的教育公司而言，这笔“流量费用”并不算少，当前，各家都试图在有限的预算内实现最大的转化率和收益。但值得一提的是，拥抱流量虽有效，各家仍要量力而行，不考虑自身实际情况，靠烧钱逐流量的玩法注定难以持续。