建议对头部主播设交易额上限,“双11”期间直播带货真的特别划算吗?

两部手机和一台平板电脑，屏幕上正在播放不同平台、不同主播的直播。 主播们或热情或真诚地介绍各种产品。 北京市海淀区居民戴英（化名）坐在三台设备前，在笔记本上仔细记录着自己想要购买的产品和价格。

随着屏幕上“三二一，接通”的声音响起，戴莹赶紧拿起手机或者平板操作了一会儿。 随后，她紧皱的眉头缓缓舒展，露出满意的表情，仿佛在发短信。 短短几秒钟就取得了胜利。

戴英处于这种“三线作战”状态已经近两周了。

今年10月底，各大电商平台的“双11”活动陆续开始，直播间成为主战场。 “感觉直播间的价格比平时的价格要低很多，尤其是几个大主播，直播间里各种大优惠。直播间里人那么多，如果我你别小心，我可能会被抢劫。” 戴莹表示，从预售定金到尾款首付，她在“双11”期间购买了20多件商品，全部都放在了直播间。

像戴莹一样，“双11”期间主要依靠直播间购买商品的消费者不在少数。 他们选择直播间的主要原因是认为直播间的折扣很大，会比平时便宜很多。 不少消费者还表示，直播间经常有“红包雨”、“前1000人下单有奖金”等福利活动，让人非常渴望参与。

然而，“双11”期间的直播真的划算吗？ 主播们不断强调的“全网最低价”、“低价直播”、“低于底价”有什么依据吗？ 直播中提到的“第一个买礼物的××人”的承诺可信吗？ 带着这些问题，《法治日报》记者对“双11”期间各大电商平台直播带货现象展开调查。

大促期间直播火爆

出现相关问题

“小可爱们，一年一度的‘双11’又来了”“宝贝们，这款商品全场最低价给你们了，记得来买哦”“只有我们直播间的粉丝才能有这个福利，赶紧来吧”起来买它”…

各大电商平台上，“双11”促销活动正如火如荼地进行，直播间卖货气氛火热。 从拥有千万粉丝的顶级主播，到众多新晋小主播，以及众多明星、网红等，纷纷加入电商直播的潮流，在“双十一”期间频频登台推销商品。 11”时期。

天猫“双11”数据显示，10月31日开售首小时内，淘宝直播观众同比增速达600%，腰部主播交易额同比增长250%。 头部主播直播间的统计数据令人震惊：10月24日，李佳琦直播间观看量达4.6亿，单场直播累计点赞2.54亿。 10月29日，山东好物东方精选直播实时观看人数达4000万，总销售额达1.2亿元。

直播间的火爆，催生了一大批“疯狂”的消费者。

记者浏览多个社交平台发现，在10月24日部分电商平台正式启动“双11”活动之前，网络上就已经充斥着大量关于直播间购物的“作业帖”，对比并对直播间的商品价格进行分析。 找出最值得购买的“性价比之王”。 电商平台“双11”预售预售活动于10月24日晚正式启动后，相关话题更加火爆。 不少上架主播直播间后迅速售空的品牌都登上了热搜榜。 不少网友感叹“直播间太火了”“抢不到”。 求主播让我花这个钱。” “还好我买了，看到大家都说很难抢，我真后悔没有多买两套。”

天津市河西区居民王女士告诉记者，她主要关注几位头部主播的直播间，因为觉得他们粉丝量大，能讲到产品优惠很大。 这些主播通常会在自己的公众号上预热当晚要发布的产品。 她先想好自己要买什么，然后晚上在直播间等待抢购链接。 “从卫生纸等生活用品到护肤品，双11我都囤货了，买的够一年了。”

直播间里的热闹让不少人“充值”，而热闹消退后，不少消费者收到货后直呼“下来”。

记者近日在第三方投诉平台搜索“双11”、“直播间”等关键词，发现出现大量消费者投诉。 从投诉内容来看，消费者反映的问题主要集中在虚假广告、商品不正确、不退货、不换货、无价格保证等方面。

一位消费者发帖称：“我在直播间下单购买了气垫粉底，收到货后发现直播间介绍的赠品内容不符，原来的购买链接已经更改了描述”但还是可以从直播间购买。点击进去无疑是故意分流流量、误导消费者。我向商家和主播客服反馈，但双方都没有给出合理答复。

北京德恒律师事务所合伙人张涛表示，今年“双11”期间，直播已成为商家主要促销方式之一。 然而，促销规则越来越复杂，直播种类繁多，让人眼花缭乱。 从单纯的促销向直播的转变，可以帮助商家进一步提升销量。 但直播过程中出现的虚假宣传、品控问题、售后问题等也给消费者带来了不太理想的体验。 。

故意渲染以吸引购买

低价承诺不可靠

不少接受采访的消费者直言，参加“双11”活动的主要方式是通过直播间下单，这得益于直播间的强力折扣。

记者近日看了多场直播后发现，主播介绍产品时，价格确实是主要卖点。 不少主播甚至在直播间使用“底价”、“全宇宙最低价”、“低于最低价”等词语来凸显产品的折扣价格。 诸如“最后一次低价直播，逾期不补”、“如果错过今天，至少再等一年才能拿到这个好价钱”等话语频频出现在主播们的嘴里，不断督促消费者下订单。

主播推出低价的时候，往往伴随着大量的“囤套”。 例如，某款面膜需要购买10盒才能享受折扣价； 如果只购买某种精华液中的一种，价格与平时相差不大，但如果购买3种，价格就会明显降低。 一些直播间还会推出“额外福利”，比如“前11分钟缴纳押金免押金”、“前1000名下单的人可获得额外奖金”等。

一位网名为“一一奇”的消费者告诉记者，有时候你可能不需要那么多东西，但一套囤货的价格比单独购买划算得多，所以即使是买，你还是会选择购买。如果您可能无法全部使用它们。 这种给前几个下单的人带来福利的活动，也因其竞争性而让人产生下单的欲望。

不过，在中国政法大学副教授朱晓娟看来，电商平台直播间铺张浪费的促销模式有很多值得诟病的地方。 例如，“囤包”的格式显然具有误导性。 消费者常常因为所谓的低价而消费和囤积商品，最终超出了自己的需求，造成浪费。 “主播应该对产品质量和宣传标准承担更高的责任。影响力广泛的主播也应该承担起引导理性消费、避免铺张浪费等社会责任。”

朱晓娟认为，价格优势是直播的竞争优势之一。 各种赠品、让利等形式的折扣，主要是依靠“头部主播”与品牌商家的谈判能力，依靠规模效应压低价格，但名目繁多。 优惠政策和适用条件会消耗消费者大量的精力，并且可能达不到预期的效果。 “以第一人××名义下单有福利”等承诺后续难以举证，消费者举证困难，维权困难。 这些引流的噱头更容易吸引消费者非理性下单。 履行所有所谓的承诺往往是困难的。 。

单从价格这个主要卖点来看，“双11”期间直播的最终价格可能并不是“全网最低”。

据媒体报道，近日，有消费者投诉称，某知名主播直播间内销售资生堂悦薇乳液套装。 各种折扣后的价格为1240元。 然而，11月4日凌晨，资生堂同店同款产品仅需888元即可购买，差价达300多元。 资生堂旗舰店回应称，系系统故障，属于异常订单。 在不少在直播间下单的消费者要求保价后，资生堂下架了该产品链接。 目前资生堂提供的解决方案是统一对价格异常的订单进行退款，并提供适当的补偿。

对此，不少网友质疑，“如果直播间不是最低价，我为什么要在直播间每秒抢购呢？” “主播低价变贵了，应该给消费者一个解释。”

事实上，使用“最低”、“底价”等各种极端词语，本身就有问题。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈银江介绍，广告法明确规定，禁止使用“最高级”、“最好”等极端词语。 广告中使用的数据、统计数据、调查结果、摘要、引述等引述必须真实、准确，并必须注明出处。 引用内容如有适用范围和有效期，应当明确说明。 《消费者权益保护法》规定，经营者必须向消费者提供真实、全面的商品或者服务信息，不得进行虚假或者引人误解的宣传。 在直播间宣传“全网最低”、“全宇宙最低”的行为，明显涉嫌违反广告法、消费者权益保护法相关规定，涉嫌虚假宣传。夸大宣传，损害了消费者的知情权和选择权。

接受采访的专家认为，虽然利用直播间推销产品是合理的，但如果直播间的价格与消费者自行购买的价格相差太大，导致对产品的价格形成垄断。直播间，不仅会损害消费者的合法权益，还会损害消费者的合法权益。 在线电子商务平台自行发展。

产品质量问题持续存在

带货主播难辞其咎

采访中，有专家表示，虽然直播模式给消费者带来了新的消费体验，但作为一种新的网络交易模式，直播模式涉及的商业主体众多，法律关系复杂。 此外，现行相关法律法规不够明确和具体，损害消费者权益的情况时有发生。

陈银江表示，一些平台对商户资质审核不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业。 特别是一些短视频平台明明开放了商家注册功能，实际开展了电子商务运营，却认为自己只是提供社交娱乐服务的视频平台，从而逃避了作为电子商务者应承担的法律责任。商务平台。 一些带货主播缺乏诚信守法意识。 为了实现流量变现，他们不惜夸大宣传、销售假冒伪劣产品，或者通过痛苦等方式欺骗消费者。 一些直播卖家认为，自己涉及小额零星交易，不需要注册，因此不需要承担经营者的法律责任。 即使其账号因投诉被封禁，也可以重新注册并继续违规带货。

作为直播间的主要人物和产品属性的主要讲解者，如果后续产品出现问题，消费者需要维权，主播将首当其冲。 直播间主播常常因为各种问题而名声“翻车”。

10月28日，有网友发帖称，某短视频平台拥有千万粉丝的主播，直播间出售的包子片、面条等方便食品存在细菌菌落总数等质量问题。以及过量的添加剂。 有关部门进行了处罚，甚至有的儿童食品存在问题。 随后，该主播回应称，食品生产企业确实存在问题，已受到处罚，但其销售的产品不属于同一批次。 未来将加强产品选型，严把质量关。

如果消费者在直播间购买东西后，收到的商品出现价格不保、赠品承诺不符、商品质量差、发货延迟等问题，主播需要承担责任吗？

张涛表示，直播间主播的身份比较复杂，主播是否承担以及承担哪些责任需要根据具体情况确定。 如果主播生产、销售自己的产品，消费者主张自己的权益，主播将承担退货、赔偿损失等民事责任，还可能承担惩罚性赔偿责任。 如果主播与商家存在劳动合同关系，消费者主张自身权益时，商家一般会承担相应的责任。 如果主播与商家存在委托合同关系，主播还可能扮演广告运营商、广告发布商甚至广告代言人的角色。

张涛认为，如果出现虚假宣传，主播可能要承担相应的法律责任。 涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告给消费者造成损害的，主播应当与商家承担连带责任。 涉及消费者生命健康以外的商品或者服务的虚假广告，给消费者造成损害的，主播明知或者应当知道广告虚假，仍设计、制作、代理、发布或者推荐的或证明，并与商家承担连带责任。 责任。 如果主播在直播间推荐产品时表达和传达的信息过度夸大甚至扭曲，也可能违反反不正当竞争法，需要承担相应的责任。

直播亟需规范

全面落实平台责任

事实上，直播带货的乱象早已存在，而这些乱象在“双11”等重大促销活动的火热氛围中更加凸显。

为规范相关乱象，国家有关部门和地方政府相继出台了相关政策法规。 2021年4月，国家网信办、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确直播营销平台要建立健全登记注销制度账号及直播营销功能、信息安全管理、营销行为标准。 、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络与数据安全管理等机制和措施。

广东省广州市地方标准《直播电子商务营销及售后服务规范》自今年10月14日起正式实施。 从营销和售后两个维度明确了主播、直播营销人员、开展线上直播营销活动的直播营销人员的服务。 明确了机构、直播营销平台、直播间经营者、商户等相关方特别是虚拟主播的资格、要求、责任和义务，并纳入标准范围。

值得注意的是，全国多地市场监管部门和消费者协会近期纷纷发文，为火爆的直播带货“降温”。 例如，安徽省马鞍山市市场监管局发布提醒，消费者参与直播购物时应优先选择正规直播平台，并谨慎通过社交媒体等直播下单。渠道，并且不相信使用绝对术语。 广告，不要被明显低价的产品促销所误导。 下单前应清楚了解主播推荐的产品的来源、功能、品质、功效、价格，了解产品的真实信息，不要盲目跟风购买或冲动购买。 下单后，您必须保留商户信息、直播链接、订单凭证等信息，以便出现问题可以及时联系售后解决。

大促期间，直播热度持续提升。 对于直播中的各种乱象，多位接受采访的专家表示，仍需多管齐下，加强整治。

张涛认为，首先应完善法律法规体系，进一步明确主播、电商平台、直播平台等主体之间的关系以及职责分工，填补可能存在的法律空白。 其次，相关监管执法部门要严格执法，建立直播平台不定期检查机制。

陈银江建议，必须明确和巩固平台责任。 无论是传统电商平台，还是新兴短视频平台，只要为直播活动提供网上营业场所和交易撮合、信息发布等服务功能，就必须履行电商法律责任平台运营商。 相关平台不仅要严格遵守相关法律法规和政策文件的要求，完善主播和卖家的资质审核以及平台规章制度，还要加强对平台内主播和商家的日常管理，警示私下交易突出风险，疏通消费者。 维权和投诉渠道，不断加强售后服务体系建设。

对于主播群体，陈银江认为，只要从事直播经营活动，就必须承担经营者的法律责任，严格遵守相关经营法律法规。 尤其是顶级主播，他们的一举一动都会产生很强的示范效应，必须带头遵守法律法规，遵循社会秩序和良好风俗，不进行虚假夸大和误导性宣传，不诱导消费者私下交易。

“消费者需要提高自我保护意识，理性消费。” 陈银江表示，消费者应保留直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，并及时联系商家和平台协商解决问题。 协商不成的，可以向消费者协会或市场监管部门投诉。 必要时，您还可以申请仲裁或向法院提起诉讼，依法维护您的合法权益。